2021.08.10

经济型酒店挺进“青铜时代”

       进入2021,经济型酒店各种动作不断。从7天联名发布IP及衍生品,到汉庭推出3.5的优化版,再到尚美喊出新战略……经济型酒店“黄金十年”阶段五年后,从黄金时代过渡到白银时代,现在又逐步回归理性、品质主义、文化重塑,像地产房企的经历一样,正式迈入“青铜时代”。



01 经济型酒店,脚步不停


       近期,7天酒店和香港著名设计师李国华先生携手倡导年轻价值,塑造了一个充满朝气且富有生命力的品牌IP形象男生“7仔”——微曲的发型代表了时尚和朝气,浓密的眉毛代表了活力,永远带着笑容的眼神和笑得扬起的嘴角代表了乐观的人生态度。同时,7天酒店还联手李国华先生设计推出了一系列以差旅为场景的品牌IP衍生产品,如行李箱、充电宝等。





       于7天而言,品牌IP与系列衍生品的打造,将进一步激活7天酒店品牌、强化粉丝粘性,增强投资者信心,增加酒店新盈利点。

       在与7天推出品牌IP的同一段时间里,一直主打下沉酒店市场的尚美生活集团喊出了"新联锁、轻品牌"的新战略计划。尚美生活集团创始人兼董事长马英尧甚至还提出新目标,希望未来十年新联锁和轻品牌双管齐下,和行业伙伴一起开30000家店。


       尚美还提出多元品牌战略,目前已打造共计15个酒店品牌,全线覆盖低、中、高三档。其中,尚美主力品牌、经济型酒店“尚客优”定位于高性价比投资,以小型物业和“认证店长”模式来吸引加盟商。在业内人士看来,尚美的新战略,无疑是为应对市场上的三大经济型品牌酒店的汹汹下沉之势,守好自己的阵地。


       东呈旗下的城市便捷酒店,在2020年焕新重塑了品牌,构建了“睡好一点”的全新品牌核心理念。此后,以“躺学”为主题展开的一系列营销活动,获得了多维度的亮眼成绩。如“失眠阵线联盟”活动、与气味博物馆联合打造“睡得香”活动等。


       经济型酒店们,早已褪去了黄金年代的荣光,若想不垂垂老矣,就必须全力奔跑,跑出一条新生之路。




02 经济型酒店已进入“青铜时代”


       距离2005年到2015年的中国经济型连锁酒店“黄金十年”落幕,已过去五年。这五年,是经济型酒店恢复理性闭关内功的五年,我们看到经济型酒店开始不断产品升级并且下沉四五线市场。可理解为经济型酒店“白银时代”的五年,进入2021年,经济型酒店开始频频“出关”,进入一个新的竞逐阶段,正式迈入回归住宿和投资初心的“青铜时代” 。


       如今我们以当下的目光回头看,能找出“黄金十年”落幕的种种原因,如消费者住宿品质要求提升、中端酒店崛起、经济型酒店自身暴露的诸多问题等等。


       因此,离开“黄金年代”5年后的经济型酒店,在5年的休整期后,进入2021年,进入了竞争对手更加强大,竞争态势更为复杂的“青铜时代”。在强者愈强,弱者更弱的青铜时代里,“新生”与“无声”成为了经济型酒店的主旋律。以下几个现象,或许可描绘出这一时代的特点。


       新品牌:背景深厚或剑走偏锋


       近几年,经济型酒店虽放缓了发展速度,但也不乏新品牌的出现。不过,不同于黄金十年间的百花齐放,各种经济型酒店都能从中分得一杯羹,如今经济型酒店的新品牌,已成为“权力的游戏”


       于“后黄金十年”出现的经济型酒店新品牌,大多有着不容小觑的背景——这些背景,是已摘取“黄金十年”果实的头部酒店集团,是头部经济型酒店品牌的升级分支,是资本垒筑的行业新贵


       首旅如家在如家酒店后,又陆续推出了派柏·云酒店、如家酒店·NEO等经济型酒店品牌;锦江旗下的锦江之星,又衍生出了锦江之星品尚与锦江之星风尚品牌,在环境以及配套的设施上加以升级;而前两年风头正盛的OYO,作为资本化市场的产物,一定程度上带动了经济型酒店的回潮。


       当下的经济型酒店新品牌要跑出一片天,如没有深厚的背景,则需有剑走偏锋的魄力。抓住足够细分的市场,面向精准的客群,才有望摆脱经济型的平庸格局。一批电竞酒店,正是在这一契机下,得以获得消费者与投资者的青睐。


       新开业:老玩家与慢速度

       不可否认的一点是,经济型酒店的扩张速度正变得越来越慢,开业数量逐年下滑。2019年,全国经济型酒店数量为28.7万家,同比下降3.7%。2020年,受疫情影响全国经济型酒店数量进一步下滑至23万间,同比下降19.9%。


       纵观仍在不断开业的经济型酒店品牌,不难发现都是一批已跑出黄金十年的“老玩家”,如7天、格林豪泰、速8、99优选等。10月13日,7天酒店·武汉黄鹤楼户部巷美食街店、南京新街口上海路地铁站店、南京新街口常府街地铁站店、成都玉林路省体育馆地铁站店将四店连开。


       值得注意的是,此次7天酒店齐开的四家门店,均为锦江酒店集团自己投资的直营店。这足以证实,7天品牌在集团品牌矩阵中的重要地位,以及集团对于品牌和市场的充足信心。


       据了解,今年第一阶段,锦江酒店集团已投入资本2.48亿元,对超过50%的直营店进行升级和翻新改造。截至年底,将全年升级改造新7天直营店23家。除了本次首批开业的4家之外,其余均已在施工筹备阶段,陆续会在10-12月完工开业。


       这与“老玩家”们始终坚守经济型酒店是集团发展不能放弃的“基本盘”这一观点不谋而合——经济型酒店确实是压舱石,不能整天想做情怀、做面子,最把握、最靠得住、最稳定的才是经济型酒店。即使是经济型发展最为艰难的几年,国内头部酒店集团“经济型酒店在整个集团利润贡献仍占据核心C位。”


       更多经济型酒店品牌,在遍地黄金的黄金年代里,意外得到了发展的机遇,却难以在更为严酷的青铜时代里觅得一席之地。在亚洲旅宿大数据研究院统计的122家国内经济型酒店品牌中,超半数在市场中几乎已没有了姓名,尤其是地方性的酒店集团,所剩的门店数也已寥寥无几。



03 升级、跨界、IP打造…经济型酒店的新活法


       在青铜时代得以持续且保持向上发展态势的经济型酒店,着力于摆脱“低质”的标签,以成为新时代中高品质高性价比的住宿新选择。它们中的大多数,也寻找到了新活法。

     

        一是品牌升级。在青铜时代得以持续且保持向上发展态势的经济型酒店,着力于摆脱“低质”的标签,以成为新时代中高品质高性价比的住宿新选择。它们中的大多数,也寻找到了新活法。


       当下仍占据头部的经济型酒店品牌,大多已历经了一轮乃至多轮品牌升级。首旅如家集团不断迭代升级如家酒店,推出如家精选酒店;同样老牌的经济型酒店品牌7天,也在去年推出了全新的“7天3.0”,明确提出三“拒绝”,拒绝为“伪空间”买单,拒绝为“伪艺术”买单,拒绝为“伪干净”买单,以“自在7天,好睡天天”为新定位,更关注品质的升级,以及对时代新客群的关注。




       二是跨界营销。在酒店多元化发展的大趋势下,中高端产生的各种需求,会慢慢延伸到经济型市场上。跨界营销,早已不是中端及以上酒店的特权,经济型酒店,同样有做好优质跨界的可能,甚至基于自身定位、客群和空间成本综合考量,会做得更为轻巧而有的放矢。


       如家跨界推出“如咖啡”,主打经济型酒店和商务客群,以更贴近消费者;东呈城市便捷酒店的跨界营销活动,大多围绕着“睡好一点”这一品牌理念;7天在升级为新7天后,在选品上,围绕商务出差、休闲出游、优质睡眠三方面,和知名品牌、制作商跨界联合,让住客随时随地将自己的心仪好物带回家……


      围绕品牌自身理念的灵动跨界,不再是盲目的跟风,而是以结果为导向的双赢。


       三是品牌IP打造。经济型酒店,同样有IP打造的需要。一方面,IP可视作品牌文化的延续,是对于品牌文化更为具象化的表达;另一方面,新一代年轻消费者更关注个性、品质与风格,具备明确IP传达的经济型酒店,更易以多种形式贴近消费者。

       7天成为经济型酒店品牌IP打造的先行者。正如文章开头提及,品牌联手香港著名设计师李国华先生发布品牌IP及系列衍生品,打造了一个代表品牌所倡导的年轻价值的“7仔”。此举被视作7天酒店品牌走向IP化进程的重要一环。




       寻得新活法的经济型酒店,非但不再是过去“凑活睡一晚”的无奈之选,更将成为中端酒店品牌不容小觑的竞争者。


04 经济型酒店,中端酒店的重要对手?


       经济型酒店“中端化”正成为大势所趋,尤其是基于头部酒店集团的供应链优势,改变“粗陋”形象的同时,对于成本的把控也极为精准。某种程度上来说,经济型酒店的品质提升,倒逼着中端酒店的升级,纷纷向中高端走,以拉开与经济型酒店的差距。


       7天酒店总裁蒲青山在接受空间秘探采访时曾指出,经济型并不一定比中端酒店差,以新7天为例,已经实现了中端酒店两大核心:一是洗个好澡,二是睡个好觉


       而从以下几点中,我们也得以总结出,能与中端酒店势均力敌的经济型酒店,应具备哪些特质。


       / 品牌价值


       经济型酒店,已从住宿规范革命到视觉设计革命再到如今的品牌文化革命。对对品牌文化脉络的重塑,品牌主张的勾勒,正成为品牌的核心竞争力。相比起仍在发展中的中端酒店,不少头部经济型酒店,已通过黄金十年的积累,沉淀下惊人的品牌价值。


       在7天酒店3.0面世一周年后,便实现了55城55店的布局,预计今年年底7天酒店3.0将完成百城百店的布局——这与7天酒店16年的行业深耕拥有的高知名度与忠实用户,息息相关。

       已有的品牌知名度,更利于经济型酒店品牌做好加减法,以耳目一新的姿态亮相。



/ 设计美学


       经济型酒店并不意味着只有醒目的logo与统一的床品——试图以平庸标准化圈下下沉市场的OYO,显然是一个反例,那些只升级了价格,却没有升级品质与设计的伪中端,则是另一个反例。


       中端酒店之所以能够崛起,主要是由于消费者品质需求提升,主打低价、却只有普通睡觉功能的经济型酒店,无法再满足相应的需求。持续升级的经济型酒店,除了对品牌价值的梳理外,也基于品牌价值,确定了特有的设计美学风格,成为住宿市场中独树一帜的存在。


       在在如家酒店的基础上迭代升级而来的如家酒店·NEO,在风格设计上也针对“年轻时尚,注重舒适的居住体验,希望入住体验物有所值的年轻人群”这一目标客群,选择定制了温暖雅致又舒适的低饱和色彩元素,并专注于舒缓的空间曲线以及简约的线条,暗示酒店品牌文化的传承。


       新7天设计上的更新,包含视觉及品质感两个部分。品牌并没有脱离7天原有的色系,深空蓝和光之黄鲜明且有记忆性,又通过色彩比例和材料配搭的不断优化,达到平衡;同时,在空间中赋予了“7”字更多形态,以让空间变得更加年轻、时尚。锦江全球创新中心设计总监陈英指出“我们带给大家的7天3.0产品,不希望消费者住进一个完全陌生的7天,而是一个有回忆的7天,与此同时,我们还希望它是有惊喜的,能够看到不一样的创新。”


       经过精心设计的经济型酒店,具备匹配时代与客群的可能,也拥有了打败平庸中端的利剑。




/ 投资回报


       酒店品牌是否成功,最终取决于消费者与投资人的认可。好的品牌价值,需要受众的买单,前瞻性的设计,需要将功能性与场景结合,以最合适的价格落地。投资回报率,仍是考核产品生命力的一个重要标志。


       具备竞争力的经济型酒店品牌,往往擅长“将钱花在刀刃上”,既引入足够亮眼的设计,也要与时代共进退,学会去掉不必要的设备设施。


       与中端酒店相比,一些经济型酒店,无疑算得上“性价比之王”。城市便捷酒店通过“轻装快改”,致力于突破行业成本控制极限,通过清晰的产品标准和施工标准,产品通用模块化的设计和装配式的空间搭建,最终将投资回报周期压缩至2.03年,帮助存量酒店真正实现降本提效。


       据了解,新7天酒店在石家庄的首店升级后,平均RevPAR比2019年没改造之前高出了60元的涨幅,出租率也达到了98%。蒲青山介绍,今年年底,新7天将有100家实现升级,就是在于投资人看好这样的新产品。


本文摘自于 空间密探



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